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O que a Fender e a Marshall estão fazendo
Em 14 de outubro de 2026, o Digiday mostrou como marcas de consumo estão tratando a visibilidade em buscas com IA como um problema de conteúdo, não de anúncio. O exemplo central é a Fender: a fabricante de guitarras reformulou o site para funcionar como uma plataforma de conteúdo — vídeos sobre a história da marca, artistas que tocaram seus instrumentos e os artesãos que os constroem —, e não apenas como uma loja. A CMO interina da empresa, Kelly Magrath, descreveu o site como uma porta de entrada para contar histórias da marca.
A reformulação, noticiada também pela Music Ally, inclui uma ferramenta de IA chamada Ask Fender, que ajuda o músico a escolher o instrumento, e uma série de shows, a “The One. For New York”. A Marshall, fabricante de amplificadores, faz o movimento pelo YouTube, com a série “Dead Venues”, que leva bandas novas a casas de show extintas — conteúdo editorial que, segundo a vice-presidente de marketing de marca Christine Kennedy Grant, serve também para a empresa aparecer nas ferramentas de IA.
Por que conteúdo de marca virou infraestrutura da busca com IA
O movimento responde a uma mudança no comportamento de quem pesquisa. Segundo pesquisa da Skyword com 1.000 adultos nos Estados Unidos, divulgada em outubro, 70% já usaram ferramentas de IA ou encontraram resumos gerados por IA ao pesquisar uma empresa ou produto — e 61% recorreram a essas respostas ao menos algumas vezes para decidir entre uma empresa e outra (release da pesquisa).
No Brasil, o deslocamento é mais acentuado. No Global Digital Shopping Index 2026, estudo da Visa Acceptance Solutions com 2.273 consumidores brasileiros, o uso do ChatGPT para pesquisar produtos antes da compra saltou de 2% para 32% entre 2024 e 2026, enquanto o Google recuou de 79% para 63% (E-Commerce Brasil). Mais da metade dos compradores online (53%) usou IA em alguma etapa da última compra.
A leitura estratégica é direta: os modelos de IA citam o que existe. Conteúdo próprio — páginas, vídeos, séries — é o que dá aos sistemas algo para ler, entender e associar à marca. Sem isso, a empresa fica fora da resposta que o cliente lê.
O que uma PME brasileira pode copiar
A primeira lição não exige orçamento de marca global: o site deixa de ser catálogo e passa a ser a fonte sobre o que a empresa sabe fazer. Conhecimento próprio — o que só aquela empresa viveu e domina — é o que dá à IA, e ao cliente, algo que os concorrentes não têm para copiar.
O dado brasileiro aponta a oportunidade. Pesquisa da Fbiz com a On The Go, divulgada pela Exame, mostra que 46% dos brasileiros que usam IA recorrem à ferramenta para pesquisar produtos ou serviços antes de comprar — e 80% já usam ao menos uma ferramenta de IA no dia a dia (Exame). Do outro lado do balcão, apenas 15% dos estabelecimentos brasileiros ouvidos pela Visa têm dados de produtos estruturados para leitura por agentes de IA. A distância entre os dois números é a brecha de quem começar antes.
Aparecer não é ser lembrado
A própria pesquisa da Skyword mostra o limite da estratégia: estar na resposta não garante ser lembrado. Entre quem fez comparações com ajuda de IA, apenas 26% lembraram o nome da empresa citada, e 32% lembraram a informação sem saber de quem era. Quase metade (45%) teve dificuldade de escolher porque as respostas deixaram as empresas parecidas demais.
O recado para quem produz conteúdo é direto: originalidade virou infraestrutura. Pesquisa própria, experiência de quem faz e evidência de cliente são o que diferencia a marca dentro de uma resposta genérica — e o que a faz ser recomendada, não apenas citada.
Riscos e limites
Os casos citados são de marcas grandes, com times e orçamentos que uma PME não tem — e nenhuma delas divulga números de retorno (tráfego, menções ou vendas) ligados ao novo site ou às séries. O efeito é de longo prazo: conteúdo leva meses para ganhar tração, e o comportamento das ferramentas de IA muda rápido. Publicar volume por publicar tende a piorar o problema que o estudo descreve — conteúdo genérico que deixa todas as marcas parecidas.
Fontes
- Digiday — Brands turn to content series and Jimi Hendrix to improve AI search performance — publicado em 14/10/2026
- Skyword — visibilidade na IA não é o mesmo que ser lembrado — pesquisa de agosto de 2026, divulgada em 06/10/2026
- Music Ally — Fender revamps its website with AI tool and more artist content — publicado em 06/10/2026
- E-Commerce Brasil — 53% dos brasileiros usam IA na jornada de compra — estudo da Visa de setembro de 2026
- Exame — IA já influencia a compra de produtos para 46% dos brasileiros — pesquisa Fbiz divulgada em 22/09/2026
Dados verificados em 14/10/2026.
Conclusão
A notícia não é que a Fender reformulou um site — é que marcas estão produzindo conteúdo para alimentar as respostas que a IA dá sobre elas, porque entenderam que a vitrine agora é a resposta. Para uma PME brasileira, a tradução cabe no orçamento: menos catálogo, mais conhecimento próprio; menos volume, mais substância.
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