Walmart Connect oferece brand lift direto às marcas

O que o Walmart Connect está oferecendo às marcas — e por que sem agência

A equipe de vendas do Walmart Connect passou a procurar marcas diretamente, sem intermediação das agências, para oferecer estudos de brand lift on-site às vésperas da temporada de compras de fim de ano. O relato é do Digiday, de 22 de outubro de 2026: três executivos de agência disseram ter tido vários clientes procurados, mas não quiseram nomeá-los, e o Walmart não respondeu ao pedido de comentário até o fechamento da matéria.

A oferta não é um produto novo no catálogo: é uma mudança de canal de venda. Em vez de esperar o pedido chegar pela agência, o time comercial do braço de mídia do varejista americano vai à marca. A entrada é definida pelo volume que o anunciante já investe na plataforma, segundo Anthony Costanzo, diretor de analytics da Mile Marker, que tem ao menos quatro clientes no teste (Digiday).

O pano de fundo é a disputa por verba de retail media. Os anunciantes devem gastar US$ 69,33 bilhões no canal em 2026, segundo projeção do eMarketer citada pelo Digiday, e o Walmart Connect é um dos motores desse mercado: a publicidade global da companhia subiu 38% no segundo trimestre do ano fiscal de 2027, com o Walmart Connect nos Estados Unidos avançando 43% sem a VIZIO, conforme o balanço divulgado pela própria Walmart.

Brand lift não é venda incremental: o que o estudo mede

O nome confunde. Brand lift mede percepção: quanta consciência de marca, favorabilidade, intenção de compra e preferência o anúncio gerou em quem foi exposto, comparado com um grupo de controle. A página de mensuração do Walmart Connect lista o Display Brand Lift Study exatamente com essas quatro dimensões e informa que o estudo é “disponível com base em critérios de qualificação” (Walmart Connect).

Venda incremental é outra pergunta. Ela quer saber se a compra teria acontecido sem o anúncio — o teste que separa receita criada de receita apenas capturada. É essa a dúvida que as agências levaram ao Digiday: o estudo responde se a campanha aumentou a percepção da marca, mas não fecha, sozinho, a conta de quanto daquelas vendas o varejista apenas registrou.

Na prática, um estudo de brand lift entrega um retrato de funil alto e médio. Para PME que anuncia em marketplace com verba curta, isso pode ser útil para decidir criativo e posicionamento, mas não substitui a prova de que o gasto trouxe pedido novo.

Quem entra no estudo e por que ele pode custar caro

O critério é gasto: o estudo foi oferecido conforme o valor investido no Walmart Connect, e pode ser caro por essas exigências. Para quem está fora do patamar, a conta não fecha: o custo do estudo consome a verba que ele deveria justificar.

Há também o prazo. Lacie Edgeman, sócia e diretora-geral da agência PrograMetrix, disse ao Digiday que o relatório pode levar até nove semanas depois do fim da campanha. Em um quarto fechado, isso chega tarde: a decisão de renovar ou cortar o orçamento acontece antes de o número aparecer.

Edgeman resumiu a lógica do período: o quarto trimestre é quando o anunciante menos aceita financiar gasto que não consegue defender. A prova de resultado vira moeda de negociação — e o varejista quer controlar quem a apresenta.

O varejista que aplica o próprio teste

O limite estrutural é quem desenha e roda o experimento. Costanzo disse ao Digiday que os anunciantes ainda não conseguem montar e executar os testes de incrementalidade por conta própria dentro do ambiente fechado do varejista: é o vendedor que aplica a prova sobre o próprio resultado.

O dado de compra é do varejista e o ambiente é fechado por definição, então não se trata de má-fé. Mas o arranjo deixa a marca sem auditoria independente justamente no número que decide o orçamento do ano seguinte. Os entrevistados esperam que outros varejistas sigam o mesmo caminho — o problema se amplia em vez de se resolver.

O que isso muda para a PME brasileira que anuncia em marketplace

O Walmart Connect não opera no Brasil, então nenhuma marca brasileira vai receber essa oferta. O valor da notícia está no modelo: a venda direta do estudo e a promessa de provar resultado devem chegar ao mercado local na conversa com Mercado Livre, Amazon e Magalu.

O mercado brasileiro já justifica a cobrança. O investimento em retail media no país somou R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37% sobre 2024, com projeção de 16,3% da publicidade digital em 2026; no ano, o Mercado Livre deve concentrar 69,1% do gasto e a Amazon, 12,7%, segundo IAB Brasil e eMarketer reunidos pelo Valor International.

Com essa concentração, o anunciante negocia com poucos fornecedores e raramente vê o experimento. A pergunta que a notícia americana deixa para a PME brasileira é prática: o relatório do marketplace mostra venda atribuída ou venda incremental? São coisas diferentes, e só a segunda sustenta aumento de verba.

Riscos e limites antes de renovar o orçamento de retail media

• Brand lift não paga a conta sozinho. Percepção melhor não garante venda incremental; são métricas distintas, com testes distintos.
• O teste pode custar mais do que a verba que ele justifica. A qualificação por gasto exclui quem mais precisa de prova.
• Nove semanas é tarde para o fechamento. Se a decisão de orçamento acontece antes do relatório, o número chega sem influência.
• Quem aplica o teste é quem vende a mídia. Sem acesso ao dado bruto e ao desenho do experimento, a marca não audita o resultado.
• Concentração de mercado reduz poder de barganha. Com poucos varejistas relevantes, pedir prova independente exige preparo na negociação.

Fontes

• Digiday (22/10/2026) — a abordagem direta, o critério por gasto e o prazo.
• Walmart Connect — mensuração — o Display Brand Lift Study e a exigência de qualificação.
• Walmart — Q2 FY27 (20/08/2026) — publicidade global +38% e Walmart Connect +43% sem a VIZIO.
• Valor International (12/08/2026) — mercado brasileiro e divisão entre Mercado Livre e Amazon.

Conclusão: o que pedir ao varejista antes de fechar 2027

Antes de renovar a verba de retail media, transforme a conversa em três perguntas: o relatório mede venda incremental ou venda atribuída; existe grupo de controle e por quanto tempo; e a marca terá acesso ao dado bruto para auditar o cálculo. Se a resposta for “confie no nosso painel”, o risco é o mesmo que o Walmart Connect expôs nos Estados Unidos — o vendedor corrigindo a própria prova.

Para PME que anuncia em marketplace, o caminho é separar o orçamento de teste do de escala: rodar o experimento em uma categoria, com prazo definido antes da campanha, e só ampliar quando o número mostrar venda incremental de fato. Para estruturar essa negociação e o plano de mídia, conte com o time de tráfego pago da Canis.