ChatGPT Ads: 0,37% de conversão contra 1,17% do Google Search

O que a Digiday mediu: 6 mil marcas depois, a conta não fecha

Os dados de alcance mostram uma plataforma menor do que a manchete sugere. Segundo Similarweb e Graphite, o Reino Unido tem 45,7% dos usuários elegíveis vendo anúncios, os Estados Unidos 43,4% e a Austrália 43,3%; no México, a fatia cai para 27,8%.

A mistura de anunciantes também mudou, segundo a Digiday, com dados da Sensor Tower: o varejo caiu de 38% do gasto nos Estados Unidos em abril para 20% em setembro. O canal deixou de ser aposta quase exclusiva do comércio.

A New Street Research projeta quase 380 bilhões de conversas comerciais em 2030, mas alerta que a monetização pode estar mais fraca que o modelo original e que o CPC estimado em US$ 5 pode estar alto. É o mesmo sinal da Digiday: a escala cresce mais rápido do que a prova de valor.

A OpenAI informou em 21 de outubro que mais de 100 mil anunciantes já rodaram campanhas em 89 países; os 6.333 da Adthena são uma amostra de quatro mercados, não o total da plataforma.

0,37% contra 1,17%: o tamanho do problema

Kaiser, da Universidade de Economia de Viena, e Schulze, da Frankfurt School, acompanharam 1.898 sites que somam cerca de US$ 16 bilhões em vendas anuais por 60 semanas, entre junho de 2025 e agosto de 2026, usando a União Europeia sem anúncios como grupo de controle. O painel pago tem 387 sites; 102 com rastreamento financeiro completo.

O estudo mede, nos Estados Unidos, que cada sessão paga vinda do ChatGPT gerou US$ 0,89 de receita, contra US$ 2,45 de uma sessão paga do Google Search — 64% menos. A conversão ficou em 0,37% contra 1,17%. No retorno do Google, um clique do ChatGPT vale cerca de US$ 0,26; a maior conta publicamente conhecida pagou US$ 1,72 por clique.

A chegada dos anúncios coincidiu com queda de 6% a 8% nos acessos orgânicos às lojas, mas quem continuou chegando converteu como antes: 2,21% de base, estável no período. O tráfego orgânico do assistente continua valendo; a camada paga é que ainda não se paga. O paper calcula que a publicidade gera cerca de US$ 1 por usuário gratuito ao ano, contra cerca de US$ 5 de custo de inferência.

Por que o anúncio converte menos que a busca

A diferença começa na intenção. No Google Search, a pessoa digita o que procura. No ChatGPT, o anúncio é um cartão patrocinado abaixo de uma resposta, em uma conversa que pode estar em fase de exploração; a OpenAI só exibe anúncios para maiores de 18 anos nos planos Free e Go. O contexto é mais rico, mas a intenção é menos explícita.

Depois vem a medição. O estudo enxerga o último clique; não vê o prompt da conversa, as recomendações exibidas, as impressões nem o plano do usuário. A própria central de ajuda da OpenAI documenta que o Ads Manager e ferramentas de analytics podem divergir por janela de atribuição, consentimento, deduplicação e conversões modeladas. A Accuracast relata discrepâncias persistentes.

Há ainda o estágio do produto: segundo a Digiday, CPC e lances otimizados por resultado já respondem pela maioria das campanhas, e o leilão muda enquanto os anunciantes aprendem a medir. O número de 0,37% é uma fotografia de um sistema em transição, não uma constante.

O que isso significa para a PME brasileira

O Brasil está no programa desde agosto de 2026, junto com Reino Unido, México, Japão e Coreia do Sul. Não existe, porém, benchmark público de conversão do ChatGPT Ads no Brasil: os números do estudo são do tráfego dos Estados Unidos e servem como aviso, não como sentença local.

A conta prática é de paridade. Se a conversão do ChatGPT é cerca de um terço da do Google, o clique precisa custar bem menos para fechar no mesmo custo por aquisição. Um exemplo: quem paga R$ 4 por clique no Google e converte 4% paga R$ 100 por lead; se o ChatGPT converte um terço disso, o clique precisaria custar cerca de R$ 1,33 para empatar. Não basta o CPC parecer barato — é a taxa de conversão que define o teto do lance.

A conversão do Ads Manager e a do GA4 podem divergir; reconciliar as duas antes de concluir evita decisão baseada em atribuição duplicada. Pixel e API recebem dados do site: base legal e consentimento sob a LGPD continuam sendo responsabilidade do anunciante.

Como testar o ChatGPT Ads sem queimar verba

1. Registre a linha de base. Anote, nas quatro semanas anteriores, o custo por aquisição, a conversão e o volume de leads de cada canal; sem esse retrato, o efeito do anúncio se confunde com a oscilação.
2. Padronize as UTMs. Use utm_source=chatgpt e utm_medium=cpc em todas as URLs; sem isso, o clique pago se mistura ao tráfego orgânico de IA.
3. Instale pixel e API juntos. A OpenAI recomenda os dois com o mesmo ID de evento para evitar contagem dupla e preservar o oppref, o identificador de clique.
4. Defina uma métrica e um controle. Escolha o que decide o teste — lead qualificado, pedido ou receita — e reserve parte do público ou uma região sem campanha.
5. Espere um ciclo de venda. Teste curto mede oscilação, não incrementalidade; o prazo depende do seu ciclo de venda.
6. Decida pelo custo incremental. Compare o custo por aquisição incremental com o do canal maduro; se o ChatGPT não superar o Google nessa conta, ele fica como teste, não como verba principal.

Riscos e limites

O estudo é a versão 1 de um trabalho de outubro de 2026, ainda em revisão. Os números de receita por sessão se referem ao tráfego dos Estados Unidos; o painel com rastreamento financeiro completo tem 102 anunciantes — suficiente para um sinal, não para uma regra geral.

O método também tem limites: o estudo mede o último clique e não observa prompts, impressões ou o plano do usuário; a Adthena não publica a metodologia do painel, e a projeção de 6.830 para setembro é uma estimativa. A economia unitária da OpenAI no paper vem de projeções dos autores, não de demonstrações contábeis. E a plataforma troca modelos de compra e integra parceiros de medição, o que faz qualquer benchmark envelhecer rápido.

Fontes

• Digiday — In graphic detail: Six thousand brands later, ChatGPT ads still have a conversion problem — Krystal Scanlon, 05/11/2026.
• Kaiser e Schulze — Can Advertising Fund Free AI? — working paper v1, outubro de 2026, em revisão.
• PPC Land — ChatGPT ad visits earn shops $0.89 against $2.45 for Google search ads — cobertura independente, 02/11/2026.
• OpenAI — Testing ads in ChatGPT — histórico do programa, atualizado em 11/08/2026.
• OpenAI — Conversion Measurement — pixel, API e oppref, consultado em 05/11/2026.

O que fazer agora

A notícia não é “o ChatGPT Ads não funciona”. É que o canal já tem escala de plataforma madura e ainda não tem prova de retorno no mesmo nível. Para uma PME brasileira, a pergunta deixa de ser “todo mundo está anunciando, devo entrar?” e passa a ser “qual custo por aquisição incremental eu aceito pagar para testar?”.

A Canis opera campanhas de tráfego pago com verba controlada, hipótese definida e leitura semanal — inclusive para canais novos, que ainda não têm histórico brasileiro. Se quer avaliar o ChatGPT Ads sem comprometer o orçamento dos canais que já funcionam, fale com a Canis.