Vale a pena investir em GEO? O que 145 milhões de sessões mostram

O que o estudo de 145 milhões de sessões encontrou

Marie Haynes, consultora de SEO, reuniu 12 meses de dados do Google Analytics 4 de 100 sites de tamanhos diferentes — mais de 145 milhões de sessões — e publicou o resultado em GEO is a distraction, em 21 de outubro. O número que organiza a conversa é este: as sessões vindas do ChatGPT equivalem a 0,62% do volume que o Google orgânico envia aos mesmos sites. Somando todos os assistentes de IA, a fatia chega a 0,73%.

A segunda parte do estudo olha para o que acontece depois do clique. Em 55 das 100 propriedades havia conversão configurada no GA4. Nelas, o visitante vindo do Google orgânico converteu a 3,02%; o vindo do ChatGPT, a 13,8%. Mesmo assim, o Google respondeu por 96,5% das conversões registradas: foram 964 conversões do orgânico contra 36 de todos os LLMs somados, uma diferença de quase 27 vezes, segundo os números publicados pela autora.

Um dado de comportamento contraria a previsão de 2023: o crescimento exponencial das sessões vindas do ChatGPT terminou em agosto de 2025, com o GPT-5, e desde então o volume enviado a sites caiu. A tese da autora é direta: para a maioria dos sites, perseguir citações em LLMs é distração, porque o AI search que hoje manda gente para o negócio continua sendo o do Google — em AI Overviews, em AI Mode e no ranking comum.

Por que o ChatGPT converte mais e ainda pesa menos

A taxa maior não é contradição: é seleção. Quem chega depois de uma conversa com um assistente já descreveu o problema, recebeu uma recomendação e clicou com intenção mais estreita do que a de quem digita três palavras no Google e compara dez resultados. O volume, porém, decide a conta. Uma taxa quatro vezes e meia maior sobre uma base 160 vezes menor continua produzindo pouca conversão absoluta — e é isso que o dado de 3,7% do total mostra na prática.

A ressalva metodológica importa: parte do tráfego de assistentes aparece como acesso direto quando o link chega sem parâmetros de origem, e o ChatGPT passou por um episódio de perda de UTM já tratado nesta notícia sobre a queda de atribuição. A fatia real pode ser um pouco maior, sem inverter a proporção.

Vale a pena investir em GEO agora?

Para a maioria das pequenas e médias empresas brasileiras, não como prioridade número um: o retorno marginal de ser citado em LLM é pequeno frente ao que ainda está disponível no Google, e o orçamento de uma PME não sobra para apostas paralelas.

Uma conta hipotética ajuda: um site com 50 mil sessões por mês vindas do Google orgânico teria, pelas taxas do estudo, cerca de 1.510 conversões mensais por esse canal; o equivalente do ChatGPT seria de aproximadamente 310 sessões, com cerca de 43 conversões. O canal pequeno não substitui o grande.

Há três situações em que GEO deixa de ser distração: o negócio cujo comprador já pesquisa em assistente (serviços técnicos e B2B de nicho, em que a pergunta chega escrita com detalhe); o risco de marca, quando o assistente descreve o produto de forma errada e corrigir a fonte é trabalho de reputação, não de tráfego; e o site que já esgotou o básico de SEO e tem time para testar um canal novo.

A primeira página do Google responde a essa dúvida com a conta do fornecedor: entre os resultados para “vale a pena investir em GEO”, a maioria vende o serviço e calcula o retorno com números ilustrativos, sem amostra independente. A decisão fica melhor quando o dado vem antes do orçamento.

O que fazer com o orçamento: medir antes, Google primeiro

Antes de contratar (ou de descartar) GEO, vale descobrir o próprio número. Desde 13 de maio de 2026 o GA4 tem um canal “AI Assistant” no grupo de canais padrão, que separa visitas de ChatGPT, Gemini e Claude quando o referenciador é reconhecido — a mudança está na página oficial de novidades do Google Analytics. Com isso, qualquer site compara, no mesmo período, sessões e conversões do canal de IA com as do orgânico.

O passo seguinte falta em boa parte das empresas: marcar o evento-chave — 45 dos 100 sites do estudo não rastreavam nenhuma conversão. Sem isso, a comparação de taxa não existe. A ordem prática é conservadora: corrigir o SEO quebrado no Google, tratar AI Overviews e AI Mode como a mesma estratégia de busca e só então reservar uma fatia pequena para GEO.

O que já muda com a busca agêntica

A parte mais útil da análise não é o “não faça GEO”, e sim o deslocamento que ela aponta. O Google lançou nos Estados Unidos, em 15 de outubro, o Universal Cart: um carrinho que reúne produtos de lojas diferentes dentro da Busca e do app Gemini, com checkout via Google Pay. A camada por baixo é o Universal Commerce Protocol (UCP), que permite a um agente comparar estoque e comprar, e o WebMCP, que expõe funções do site a agentes.

Para uma PME brasileira, nada disso chegou ao país. O que dá para fazer agora é preparação barata: manter feed e dados de produto corretos no Merchant Center, ter dados estruturados legíveis por agente e mapear quais funções do site valeria expor. É infraestrutura para quando o agente chegar, não promessa de tráfego para este trimestre.

O que o dado não prova e onde ele pode enganar

O estudo tem limites que a própria autora reconhece ao chamá-lo de amostra pequena: a composição dos 100 sites não foi publicada (países, nichos e faixa de tamanho), a análise de conversão cobre 55 propriedades e não há recorte do mercado brasileiro.

Também é preciso separar duas conclusões. “GEO não é prioridade de tráfego” não significa “ignore como a sua marca aparece nos assistentes”: menção errada a preço, produto ou atendimento continua sendo problema, e o custo de corrigir depois é maior. E o dado descreve um período — a curva mudou em agosto de 2025 e pode mudar de novo quando a compra agêntica sair do piloto.

Fontes

• Marie Haynes, “GEO is a distraction” — 21/10/2026: https://www.mariehaynes.com/geo-is-a-distraction/
• Google Analytics, “What’s new in Google Analytics” — canal AI Assistant, 13/05/2026: https://support.google.com/analytics/answer/9164320
• Google, “Universal Cart launches today in the U.S.” — 15/10/2026: https://blog.google/products-and-platforms/products/shopping/universal-cart-launch/

Todos os links foram acessados em 23/10/2026.

Decisão: medir o próprio número antes de contratar

A pergunta “vale a pena investir em GEO?” depende de um número que só o seu site tem. Antes de assinar qualquer proposta, olhe o canal AI Assistant no GA4, confira se existe evento-chave configurado e compare volume e conversão com o orgânico no mesmo período. Se a fatia for parecida com a do estudo, o orçamento rende mais em SEO no Google e a preparação para a busca agêntica pode esperar; se for muito maior, você tem um caso específico e discute escopo com dado na mão. Para organizar essa prioridade com método, veja como trabalhamos em serviços de SEO.