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O que aconteceu com os links do ChatGPT
Durante quase uma semana de outubro, quem acompanha tráfego de IA nos relatórios levou um susto: as visitas vindas do ChatGPT pareceram despencar. O que houve, na verdade, foi uma falha de identificação. Entre os dias 9 e 14, os links de saída do ChatGPT chegaram aos sites sem o parâmetro utm_source=chatgpt.com e sem o referrer — o sinal de que a visita veio de uma conversa no ChatGPT simplesmente não era enviado. Sem esse sinal, ferramentas como o Google Analytics classificam a visita como “direct” (tráfego direto), categoria que o próprio Google descreve como o tráfego sem uma fonte de referência clara — a que aparece quando os links chegam sem parâmetros UTM.
O parâmetro não é detalhe. Desde 2025, o ChatGPT inclui automaticamente o utm_source=chatgpt.com nos links citados, como documenta a FAQ para publishers da OpenAI — é ele que permite separar o tráfego de IA do resto. A mudança acompanhou o rollout do GPT-6, que chegou em 7 de outubro para os planos pagos e, no dia seguinte, para os gratuitos. Segundo a análise de Cedric Huesler, que trabalha com produtos de visibilidade de marca na Adobe, a nova versão passou a abrir os links com uma chamada técnica que usa noopener e noreferrer — ou seja, sem o parâmetro e sem o referrer.
O que os dados mostraram
Para medir o tamanho do efeito, Huesler olhou cerca de 500 páginas em que o ChatGPT respondia por 5% ou mais das visitas, comparando os dias 9 a 13 de outubro com a semana anterior. O resultado, publicado no LinkedIn e repercutido entre profissionais de busca, mostra que, nas mesmas páginas, as visitas atribuídas ao ChatGPT caíram cerca de 31 mil por dia, enquanto as visitas “direct” subiram cerca de 26 mil por dia. O tráfego de busca orgânica caiu 7%, em linha com o resto dos sites analisados — ou seja, uma queda geral não explica o padrão.
O indício mais forte de que era o mesmo público trocando de etiqueta: o “direct” subiu em duas de cada três páginas que perderam tráfego do ChatGPT, e os novos visitantes “direct” se comportavam como os visitantes do ChatGPT. No celular, a fatia de novos visitantes que viam o aviso de cookies subiu de 36% para 44% — contra 55% entre os que chegavam do ChatGPT.
O desfecho: bug confirmado e corrigido
A história teve final rápido — e é isso que a torna útil. Em 14 de outubro, a OpenAI confirmou que a mudança era um bug, segundo o próprio Huesler; a correção foi aplicada durante a noite e, em 15 de outubro, os links voltaram a carregar o utm_source=chatgpt.com, com as visitas marcadas de volta aos níveis normais. A empresa não publicou comunicado público sobre o caso — a FAQ oficial segue descrevendo o comportamento normal de marcação, e a confirmação do bug circulou pela atualização do post que originou a análise. Antes disso, as primeiras coberturas do episódio tratavam o caso como não confirmado.
Para quem opera sites, fica a lição de método: um gráfico que quebra no meio da semana raramente significa o que parece.
O que fazer na medição — a lição para as PMEs brasileiras
O episódio não é um caso distante. O Brasil é um dos três maiores mercados do ChatGPT no mundo, com cerca de 215 milhões de mensagens enviadas por dia, segundo a própria OpenAI — e 35% das mensagens de contas individuais no país são relacionadas ao trabalho. É gente usando o assistente para descobrir fornecedores, comparar serviços e pesquisar produtos: quando essas visitas chegam sem identificação, o dono de um site brasileiro perde a capacidade de enxergar um canal de descoberta que só cresce.
O que fazer, na prática. Primeiro, anote: no GA4, uma anotação no período (8 a 10 de outubro) explicaria a queda para quem olhar o gráfico depois. Segundo, leia ChatGPT e “direct” como um par — queda de um lado com alta do outro é padrão de problema de atribuição, não de audiência. Terceiro, revise os UTMs dos seus próprios links (campanhas, e-mails, redes sociais): parâmetro ausente ou removido por redirecionamento joga visita legítima em “direct”. E quarto: não tire conclusão no susto — espere alguns dias de dado antes de mudar de estratégia por causa de uma oscilação de medição.
Riscos e limites
Vale registrar o que o episódio não prova. A análise se apoia em quatro dias de dados amostrados, de um conjunto específico de páginas (aquelas em que o ChatGPT já pesava), e não há números oficiais da OpenAI sobre o impacto. O comportamento corrigido pode mudar de novo: a marcação de links depende de decisões de engenharia das plataformas de IA, que não têm compromisso público de estabilidade. E a leitura mais ampla que o caso sugere — de que parte do “direct” de um site pode ser tráfego de IA não identificado — segue sendo estimativa: o próprio Huesler estimou de 1 a 2 visitas extras no “direct” para cada 10 rastreadas. Medição de IA é uma disciplina em construção; trate os números como indicativos, não como contabilidade.
Fontes
- Cedric Huesler — análise do episódio e atualização (LinkedIn) — publicado em 13/10/2026, atualizado em 15/10/2026; acesso em 15/10/2026
- OpenAI — FAQ para publishers e developers — acesso em 15/10/2026
- OpenAI — anúncio do GPT-6 — 07/10/2026; acesso em 15/10/2026
- OpenAI — presença no Brasil — 27/08/2026; acesso em 15/10/2026
- Google Analytics — entenda o tráfego “(direct) / (none)” — acesso em 15/10/2026
Conclusão
A semana em que o ChatGPT “sumiu” dos relatórios terminou com um bug corrigido e uma lição que fica: o rastro do tráfego de IA é frágil por natureza — depende de parâmetros que as plataformas enviam (ou não) — e quem mede precisa de método para não confundir mudança de atribuição com mudança de comportamento. Para a PME brasileira, o recado é duplo: o ChatGPT já é um canal de descoberta relevante no país, e medir esse canal exige o básico bem feito — UTM próprio em ordem, leitura conjunta das fontes e anotações que expliquem o gráfico antes que ele vire pânico.
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