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O que os números da temporada dizem
A AppLovin publicou em 7 de outubro o relatório “BFCM 2026 Part 3: Four creative decisions that drive results”, terceira parte de uma série sobre a temporada de Black Friday e Cyber Monday. A base do estudo: dados de checkout e receita de anunciantes de e-commerce e dados de campanhas na própria rede da AppLovin durante a janela de compras de novembro de 2025 (AppLovin). O Marketing Dive repercutiu os números em 16 de outubro, com declarações de Sam Appelbaum, diretor sênior de consumo da empresa (Marketing Dive).
A leitura central é que, na temporada, o que separa resultados não é o tamanho do desconto nem o volume de verba: são quatro decisões de criativo. Renovar as peças quase toda semana esteve associado a um retorno sobre o gasto em anúncios (ROAS) 23% maior em sete dias. A mensagem de promoção rendeu mais que a de produto. Os vídeos mais curtos tiveram o maior salto de desempenho. E o formato do endcard — a tela final que aparece depois do vídeo — inverteu o sinal entre interativo e estático.
Renovar o criativo quase toda semana foi o hábito que mais pesou
No recorte, 63% dos anunciantes colocaram criativo novo em três ou quatro semanas de novembro; os outros 37%, em uma ou duas. Quem renovou quase toda semana teve ROAS de 7 dias 23% maior, em mediana, que quem renovou uma ou duas vezes. O criativo novo também foi mais eficiente que o antigo: peças enviadas em novembro entregaram 20% mais ROAS na primeira interação e 15% mais em sete dias do que peças com mais de 60 dias — com custo por compra 19% e 13% menor, respectivamente.
Sustentar esse ritmo depende menos de inspiração e mais de processo: é um ciclo de produção que começa antes da temporada e se realimenta a cada rodada — não uma ação única de véspera.
Promoção ou produto: o equilíbrio que os dados mostram
Os anunciantes subiram mais criativos de produto do que de promoção: a mensagem de produto foi 58,2% das peças, mas levou só 37,8% da verba entregue. Do outro lado, as peças de promoção (41,8% do total) concentraram 62,2% do gasto e responderam por 64,2% da receita atribuída em sete dias — devolvendo US$ 1,38 por dólar investido, contra US$ 1,26 das peças de produto.
O dado mais acionável, porém, é o do equilíbrio: quando a promoção ficou entre 50% e 74% do mix de criativos, o custo por compra foi 1,17 vez mais eficiente no primeiro toque e 1,13 vez melhor em sete dias, com ROAS praticamente igual ao das misturas com menos oferta. A leitura prática: não é para transformar todo o criativo em liquidação — é para calibrar a proporção e deixar o resto contar a história do produto.
Formato importa: vídeo curto e endcard interativo
Na comparação com o período de junho a setembro (semanas sem promoção), os vídeos de até 15 segundos tiveram o maior ganho de ROAS de novos clientes na primeira interação: 83%. O salto cai para 39% nos vídeos de 16 a 29 segundos e para 24% nos de 30 segundos ou mais — os dados sugerem que, perto da Black Friday, o consumidor já pesquisou o que quer e responde melhor a estímulo direto e curto.
Depois do vídeo, o endcard decide o próximo passo. Endcards HTML interativos melhoraram 35% no ROAS do primeiro toque e 40% em sete dias; endcards de imagem estática caíram 11% e 5%. Entre novos clientes, a diferença é ainda maior: 48% e 58% de alta para os interativos, contra 6% e 14% dos estáticos. Traduzindo: vale testar o formato interativo contra o estático em anúncios comparáveis, com o mesmo produto e a mesma oferta.
O que a PME brasileira faz antes de novembro
A temporada brasileira tem um detalhe de calendário que joga a favor de quem se prepara: a Black Friday de 2026 será em 27 de novembro, e metade dos consumidores começa a pesquisar ofertas com mais de um mês de antecedência, segundo levantamento da LWSA com a Opinion Box — 54% pretendem distribuir as compras ao longo de novembro e apenas 20% vão concentrar tudo na sexta-feira (UAI). Pesquisa do Google apresentada neste mês mostra o mesmo movimento: 48% dos consumidores já têm lista de compras definida e 41% pretendem gastar mais que em 2025 (E-Commerce Brasil).
Para uma PME, isso significa tratar outubro e o início de novembro como meses de produção e teste — não de espera. É a janela em que dá para produzir criativo com calma e corrigir rota com dados da própria conta, antes de o pico tornar cada erro mais caro. A alocação de verba entre canais é a outra metade da decisão — se ela ainda não está clara na sua conta, vale revisar como priorizar canais e orçamento antes de acelerar.
Riscos e limites
Os números vêm de um estudo observacional, com grupos pareados de anunciantes, e os próprios autores avisam: servem para orientar o planejamento, não para garantir resultado. A base é a rede da AppLovin e o varejo que ela atende, na temporada de 2025 — os efeitos podem variar em outras plataformas, categorias e no mercado brasileiro. Há também um limite operacional honesto: renovar criativo quase toda semana custa produção, aprovação e verba de teste; para equipes pequenas, o caminho realista é calibrar a frequência ao que dá para sustentar, começando pelos programas de maior intenção de compra.
Fontes
- AppLovin — BFCM 2026 Part 3: Four creative decisions that drive results — publicado em 07/10/2026; acesso em 16/10/2026
- Marketing Dive — Optimizing ad spend ahead of Black Friday: What the numbers say — publicado em 16/10/2026; acesso em 16/10/2026
- E-Commerce Brasil — pesquisa do Google sobre a Black Friday 2026 — acesso em 16/10/2026
- UAI — LWSA/Opinion Box: antecipação da estratégia digital — publicado em 14/10/2026; acesso em 16/10/2026
Dados verificados em 16/10/2026.
Conclusão
O recado dos números para quem vai anunciar na Black Friday é simples: o criativo é a variável que mais se pode controlar antes da temporada. Renovar com frequência, calibrar a mensagem promocional, encurtar o vídeo e testar o endcard interativo são decisões que começam em outubro — e que chegam à sexta-feira já validadas por dados da própria conta.
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