Fresh Step: 3 anúncios com IA em 30 dias por um décimo do custo

O que a Fresh Step fez: três anúncios em 30 dias

A Fresh Step existe desde 1984 e é a principal marca de areia da Clorox num mercado americano estimado em US$ 5 bilhões. A categoria vinha perdendo apelo relativo: o CMO Eric Schwartz disse no ANA Masters of Marketing que a percepção da marca havia começado a cair — não a central, mas a relativa. A empresa precisava reafirmar o controle de odor sem esperar o ciclo tradicional de seis meses.

Entrou a RECE, agência que produz criativo com IA. O resultado são três filmes de 15 segundos com gatos falantes de raças, sotaques e atitudes diferentes: um cachorro que não fareja mais a caixa, um gato enorme que não é problema e uma fila de gatos na porta. A campanha vai à TV linear, com versões curtas para social.

“Existe uma pressão real de negócio, e não seria aceitável dizer ‘volto em seis meses com a minha ideia'”, disse Deb Crandall, diretora sênior de marketing da marca.

O que a IA produziu de fato (e o que a marca não abre)

A IA não entrou só na renderização. Segundo a reportagem da Marketing Dive, ela ajudou a prototipar conceitos e mostrar o que funcionava antes de a marca se comprometer com uma direção. Ver os gatos em ação convenceu a equipe de que o humor absurdo funcionaria.

Toygar Bazarkaya, fundador e diretor criativo da RECE, disse que a velocidade permite juntar estratégia, conceito, texto, direção, artistas de IA, editores e compositores ao mesmo tempo. “É mais parecido com a prototipagem de uma startup de tecnologia do que com uma agência tradicional.”

A marca não esconde o uso de IA: o anúncio traz o aviso “AI actors used”. O que não informa é a conta por dentro — valor absoluto, ferramentas e divisão entre geração, edição, som e pós-produção humana. O “um décimo” é uma comparação com a produção tradicional, cujo custo não foi aberto.

O contexto ajuda: em outubro, Schwartz apresentou no ANA os “sistemas de relevância” da Clorox — em vez de uma campanha grande por ano, produzir em fluxo, testar pequenas apostas e aprender. A IA se encaixa porque encurta o intervalo entre ideia e teste.

Por que “um décimo do custo” não é o mesmo que barato

A conta de produção é só parte do orçamento. Mídia, aprovação jurídica, direitos de imagem e voz, versões por praça e mensuração continuam existindo — e muitas vezes são a maior fatia. Um anúncio que custa um décimo para produzir não custa um décimo para veicular.

Também não existe almoço grátis na iteração. Se ficou barato gerar dez conceitos, é preciso processo para escolher, aprovar e descartar; sem isso, a economia vira volume de arquivo. O ganho real aparece quando a marca testa hipóteses diferentes de mensagem.

Para a PME, a comparação útil é custo por peça aprovada, não por geração: some briefing, revisão, adequação de marca, direitos e retrabalho. Se o número continuar menor, há economia; se não, o argumento é prazo.

O que isso muda para a PME brasileira

O caso mostra um caminho para produtos de comportamento difícil de filmar — animais, cenas domésticas, metáforas visuais. A IA generativa lida bem com dramaturgia em que o espectador aceita o exagero, e ajuda quando a marca precisa de muitas variações para social sem produtora a cada ideia.

O que não se transfere é a estrutura: a Fresh Step é CPG com agência, verba nacional e equipe de aprovação. Uma PME sem briefing claro produz mais rápido a peça errada. O gargalo sai da produtora e vai para a clareza do pedido, a curadoria de marca e a medição.

Para serviço local, o caminho realista é começar pelo corte de 15 segundos para social, não pela TV.

O que checar antes de produzir anúncio com IA no Brasil

O Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR, atualizado em maio de 2026 e em vigor desde 1º de junho, deixou explícito que as regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária valem para conteúdo criado, editado ou segmentado por IA. A responsabilidade continua com anunciante, agência e veículo. Não há obrigação geral de avisar que a peça usou IA, mas a publicidade não pode induzir a erro — e personagens sintéticos, inclusive animais e avatares, entram no escopo.

Na prática, quatro checagens:

1. Veracidade. O que a peça afirma sobre o produto precisa ser demonstrável. Gato falante é fantasia; “elimina odor por 24 horas” precisa de comprovação.
2. Direitos. Imagem, voz, rosto e música têm dono. Pessoa parecida com alguém real eleva o risco; referência de terceiro exige autorização.
3. Revisão de marca. Dedos a mais, texto embaralhado e logo deformado são erros comuns; a peça precisa de olho treinado antes de ir ao ar.
4. Transparência. Sem rótulo obrigatório, o consumidor não pode ser induzido a achar que a cena é real quando a credibilidade é o argumento de venda.

Riscos e limites

O primeiro limite é o da fonte. O “um décimo” é declaração da marca e da agência, sem auditoria independente, e a base de comparação não foi divulgada. A reportagem também não traz desempenho — recall, intenção de compra, vendas ou lift. É um case de produção, não de resultado.

O segundo é o da categoria: a Fresh Step vende um benefício fácil de dramatizar e tem histórico de campanhas com gatos. Produtos que dependem de demonstração real — comida, cosmético, tecido, serviço — podem não ter a mesma folga. O terceiro é o do consumo: como registra a reportagem, parte do público reage mal a anúncios com cara de IA, e a marca escolheu assumir o artificialismo em vez de escondê-lo. Funciona para humor; não para toda categoria.

Por fim, o case é americano. O que atravessa a fronteira é o método: briefing claro, protótipo rápido, aprovação enxuta e teste antes de escalar.

Fontes

• Marketing Dive — How Fresh Step used AI to go from brief to ads at one-tenth the cost — Chris Kelly, 05/11/2026.
• Marketing Dive — Why Clorox shifted from creating brand campaigns to systems of relevance — cobertura do ANA Masters of Marketing, 26/10/2026.
• The Clorox Company — Fresh Step’s brand refresh simplifies the shelf experience — 17/02/2026.
• The Clorox Company — resultados do Q1 do ano fiscal 2027 — 02/11/2026.
• CONAR — Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais — atualização de 26/05/2026.

O que fazer agora

A lição não é “troque a produtora por IA”. É que a produção deixou de ser o único gargalo: testar conceitos ficou mais barato, mas decidir o que merece ir ao ar continua caro. Para a PME, o caminho é começar pequeno — um corte, uma hipótese, uma métrica — e aumentar o volume quando a peça provar que funciona.

A Canis trabalha com marketing digital e produção de campanhas com aprovação e mensuração. Se quer avaliar onde a IA reduz custo sem comprometer a marca, fale com a gente.