Medição é o maior desafio do marketing de influência, diz a ANA

O que o relatório da ANA encontrou

Medir o retorno do marketing de influência é o maior desafio de quem contrata criadores: dois terços (67%) dos anunciantes ouvidos pela Association of National Advertisers apontam a medição como a etapa mais difícil do processo, segundo o relatório “Influencer Marketing: Reducing Waste and Optimizing Investment”, divulgado em 27 de agosto de 2026 e detalhado pelo Marketing Dive em 15 de outubro. O obstáculo supera com folga os demais citados: verificação de criadores (45%), negociação e contratação (41%) e seleção de influenciadores (41%), conforme a análise do PPC Land sobre o documento.

O relatório tem 78 páginas, divide o marketing de influência em 13 etapas e traz 37 recomendações. A mensagem central é que a disciplina cresceu sem ganhar régua: para Leah Marshall, vice-presidente de marketing digital e de influência da ANA, o marketing de influência deixou de ser tática experimental para virar estratégia crítica — e a medição é o elemento mais complicado dela. Um dado mostra o tamanho do problema: metade dos anunciantes não tem visibilidade completa de quanto paga a cada influenciador.

Por que medir influência é tão difícil

Três causas se somam. A primeira é que cada plataforma conta do seu jeito: visualizações, alcance, engajamento e conclusão de vídeo têm definições e metodologias próprias, e não existe padrão para descontar a duplicação de audiência entre canais — o que torna até o número de impressões uma estimativa. Na visão de Marshall, essas diferenças tornam as comparações lado a lado muito difíceis. O serviço de medição entre mídias da própria ANA, o Aquila, trabalha para padronizar métricas, mas ainda não começou a tratar de marketing de creators: depende de adesão das plataformas, agências e anunciantes.

A segunda causa vem antes da campanha. Objetivos que nunca foram definidos deixam a escolha de indicadores no chute — e, para Jasmine Enberg, cofundadora da Scalable, não dá para calcular ROI sem entender os custos, o que resume o problema de base. A terceira é a fragmentação: taxa do criador com um fornecedor, amplificação com outro, métricas dentro das plataformas, vendas atribuídas em um terceiro sistema. Ninguém vê o investimento inteiro numa estrutura comparável.

O que as marcas estão fazendo: amplificar com mídia paga

Diante do gargalo, uma saída virou caminho: colocar mídia paga por trás do conteúdo dos criadores. A lógica é direta — a mídia paga entrega métricas mais robustas que o alcance orgânico (cliques, conversões, custo por aquisição), e o relatório lista a amplificação como instrumento de medição, ao lado de links rastreáveis e da integração do investimento em modelos de mix de marketing.

O volume acompanha o movimento. Previsão da eMarketer citada na cobertura aponta que o gasto para amplificar conteúdo deve igualar a receita de conteúdo patrocinado dos criadores — cerca de US$ 14,2 bilhões — em 2027 e superá-la em 2028, um ponto que o relatório chama de virada. A proporção recomendada é 30/70 entre pago e nativo para awareness e 70/30 para conversão, mas a ANA alerta que o número não deve ser automático: precisa seguir a métrica e o objetivo da campanha.

E a aposta em criadores menores cresce junto: pesquisa Kantar citada pelo Marketing Dive mostra mais marcas planejando investir em micro (66%) e nano influenciadores (61%) do que em perfis macro (41%) e mega (42%).

O que uma PME brasileira faz com isso

O gargalo é o mesmo por aqui. Na sétima edição da pesquisa ROI & Influência, da YouPix com a Nielsen, 57% dos anunciantes e agências apontam a dificuldade de quantificar o ROI como a principal barreira para ampliar o orçamento — mesmo com 63% pretendendo investir mais. E a escolha de quem contratar já não passa pelo tamanho da audiência: apenas 1% das marcas dizem priorizar número de seguidores, contra 52% que olham afinidade com o público-alvo, segundo o Estadão.

Para quem tem orçamento pequeno, a leitura prática é montar a conta antes da campanha. O relatório recomenda começar pela meta — venda, reconhecimento ou comunidade — e só então escolher o indicador: conversão pede link rastreável, cupom ou comissão de afiliado; marca pede alcance qualificado e sinais de intenção, como salvamentos e compartilhamentos — a camada que análises como o Observatório da Influência da BR Media tratam como a que falta nos relatórios tradicionais.

Duas decisões de contrato fazem diferença. A primeira é negociar o direito de uso do conteúdo antes do lançamento: se a ideia é amplificar o que performar, esperar o resultado muda o poder de barganha — o relatório cita casos de marcas que perderam o direito de usar justamente as peças de melhor desempenho. A segunda é dar um dono ao ecossistema: com mais áreas contratando criadores, a ANA recomenda concentrar a gestão em um único time, para negociação, aprovação e medição pararem de competir entre si.

Riscos e limites

Os números do relatório vêm de uma amostra pequena e localizada: 78 anunciantes membros da ANA, em sua maioria grandes empresas dos Estados Unidos. O “dois terços” descreve essa base — não é um benchmark brasileiro. As proporções de amplificação são recomendação, não regra, e a virada de gastos de 2028 é previsão, não fato consumado. Amplificar conteúdo aumenta o custo da campanha: em orçamento pequeno, exige escolher poucas peças para impulsionar. E nenhuma ferramenta resolve sozinha a falta de padrão entre plataformas — o que está sob controle da marca é a meta, o contrato e o modelo de leitura.

Fontes

• ANA — relatório “Influencer Marketing: Reducing Waste and Optimizing Investment” — publicado em 27/08/2026; acesso em 15/10/2026
• Marketing Dive — por que as marcas têm dificuldade de medir influência — cobertura do relatório com declarações da ANA; acesso em 15/10/2026
• PPC Land — medição é a etapa mais difícil para 67% dos anunciantes — metodologia, números por etapa e citações do grupo de trabalho; acesso em 15/10/2026
• Estadão — marcas aumentam investimento em influenciadores e buscam melhores métricas — pesquisa ROI & Influência, da YouPix com a Nielsen; acesso em 15/10/2026
• BR Media — Observatório da Influência 2026 — leitura de métricas de profundidade no mercado brasileiro; acesso em 15/10/2026

Dados verificados em 15/10/2026 em fontes independentes, com números atribuídos às pesquisas citadas.

Conclusão

O relatório da ANA deixa um recado que vale para qualquer orçamento: medir influência não é um problema de planilha, é de desenho — o que a campanha precisa provar, quanto custa e quem responde por isso. No Brasil, onde a falta de ROI já trava a expansão do investimento, a diferença entre investir com ou sem esse desenho aparece no segundo contrato.

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