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O que aconteceu
Executivos de mídia reunidos no Digiday Publishing Summit, de 14 a 16 de setembro em Miami, chegaram a uma conclusão incomum para um setor que viveu duas décadas de crescimento: o tráfego de massa vindo da busca não volta. O resumo oficial do evento, publicado em 28 de setembro, reúne os números.
O mais concreto veio da USA Today Co. Kristin Roberts, presidente da divisão de mídia, afirmou que a fatia do Google no tráfego de referência das marcas do grupo caiu de mais de 70% há alguns anos para cerca de 40% hoje. A empresa passou a priorizar indicações vindas de Threads, TikTok e Reddit, além de acordos de licenciamento com Meta e Microsoft. No mesmo evento, o presidente da divisão de tecnologia e compras da Ziff Davis, Steve Horowitz, informou que cerca de 35% da receita do grupo está associada a tráfego de web e 17,5% à busca.
O tom geral foi de aceitação: diversificar receita, investir em audiência própria e tratar o buscador como canal incremental.
Por que isso está acontecendo
O que mudou não é a demanda por informação, e sim a arquitetura da busca. O Google informou no I/O 2026 que o Modo IA passou de 1 bilhão de usuários mensais em um ano e que o volume de consultas nesse modo mais que dobra a cada trimestre. O recurso chegou ao português do Brasil em setembro de 2025, com perguntas duas a três vezes mais longas que as buscas tradicionais — perguntas que a lista de links não resolve sozinha.
O efeito no clique já foi medido. O estudo da AOP com 10,8 bilhões de visualizações de oito grupos editoriais britânicos registrou queda de 7,1% nas indicações orgânicas do Google entre o primeiro e o segundo trimestre de 2025, com projeção de queda pela metade até o terceiro trimestre de 2027 (Press Gazette). Conteúdo de guia caiu mais de 20% no período; opinião subiu 4%.
No Brasil, o dado levado ao Cade é o mais concreto: estudo da Authoritas aponta queda de no mínimo 20,6% no tráfego de sites jornalísticos, e respostas de IA já aparecem em 35,3% das buscas de notícias. O CTR do primeiro resultado caiu de 21,4% para 8,93%, conforme o Conjur.
O que isso muda para uma PME brasileira
Uma PME tem menos alternativas que um veículo de mídia: não tem assinatura, não tem licenciamento de conteúdo e, na maioria dos casos, não tem marca capaz de gerar busca direta. Quando o clique deixa de acontecer, a perda vai direto para o funil comercial.
O problema é que essa perda é difícil de enxergar. Pelas próprias instruções do Google para proprietários de sites, os cliques vindos das Visões gerais criadas por IA e do Modo IA entram somados ao tráfego de busca geral no Search Console, sem linha separada. Quem perde clique não sabe se a causa é a resposta de IA ou a queda de demanda — e decide tarde.
A demanda pelo tema, porém, já existe no Brasil. Medição feita pela Canis no Planejador de Palavras-chave do Google em 28 de setembro de 2026 encontrou 390 buscas mensais para “seo para ia”, 1.600 para “trafego organico”, 210 para “geo marketing” e 140 para “zero click”.
Há ainda uma camada regulatória. Em 2026, o Cade aprovou a abertura de processo administrativo contra o Google para apurar o uso de conteúdo jornalístico nos resumos de IA, com possibilidade de sanção econômica, segundo a imprensa de tecnologia. Se a regra mudar, muda junto a forma como conteúdo de terceiros é exibido e remunerado — e isso alcança qualquer site que dependa do buscador.
Onde faz sentido usar
- Busca por serviço local. Quem vende “agência de marketing em Curitiba” continua ganhando clique, porque a resposta de IA não contrata o serviço. O trabalho é manter a página elegível a snippet e a citação.
- Conteúdo informativo de topo de funil. Artigos do tipo “o que é” e listas genéricas são os mais substituídos. Troque-os por material que só existe na sua página: calculadora, comparativo com preço, dado próprio, agenda.
- Descoberta fora do buscador. Newsletter, lista de WhatsApp e perfis próprios reduzem a dependência de um canal — e alimentam o site em vez de só receber tráfego.
- Visibilidade nas respostas de IA. Dados estruturados coerentes com a página e autoria identificada são o caminho que o Google lista para aparecer nos recursos de IA, sem garantia de exibição.
Riscos e limites
A narrativa do “fim do Google” não combina com todos os dados. A busca ainda respondia por 30% das indicações dos 50 maiores sites de notícias dos Estados Unidos em julho de 2026, e a IA generativa representava apenas 0,4% do tráfego médio desses sites, segundo análise da Press Gazette. O estudo da AOP mostra que a queda também não é uniforme: notícias perderam cerca de 5% por trimestre, contra 18% no segmento de consumo e B2B.
Há dois limites práticos. Bloquear não resolve: as diretivas nosnippet e noindex que tirariam a página dos resumos de IA derrubam também o resultado normal. E projeção é direção, não prazo — decisão tomada sobre previsão precisa ser revista a cada trimestre.
O que avaliar antes de implementar
- Qual é a dependência real do canal? Levante a origem de visitas e de leads dos últimos 12 meses — sessão não paga conta, conversão paga. Se mais de metade dos leads vem do Google, a prioridade é alta.
- O que a sua página entrega que a resposta de IA não entrega? Preço, agenda, estoque, cálculo, atendimento humano. Página sem nada disso é candidata natural a perder o clique.
- Sua medição enxerga a mudança? Search Console com filtro de país e Analytics com metas de conversão, sabendo que a IA está diluída no total de busca.
- Quem responde pelo conteúdo? Autor identificado, fonte primária citada e data de atualização sustentam a citação em respostas generativas e o E-E-A-T.
Fontes
- Digiday — Digiday Publishing Summit September 2026 Recap — fonte primária, acesso em 28/09/2026.
- Google — Central da Pesquisa: Recursos de IA e seu site — documentação oficial.
- Press Gazette — AOP Artificial Intelligence Publisher Impact Study — queda de 7,1% nas indicações e projeção para 2027.
- Press Gazette — Maiores sites de notícias dos EUA — dados de julho de 2026.
- Conjur — IA nas buscas reduz tráfego de sites de notícias em 20,6% — estudo da Authoritas (Cade, 2025).
A informação foi verificada em duas fontes independentes, com data.
Conclusão
O recado do encontro em Miami não é que a busca morreu, e sim que ela deixou de ser canal garantido. Para uma empresa brasileira, isso muda o cálculo de investimento: SEO continua valendo, mas deixa de ser só ranquear para virar ser citável — na resposta, no mapa e no site que a resposta não substitui.
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