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O Google admite que o AI Mode rende menos por consulta do que a busca tradicional. A confirmação veio do diretor de negócios do Google, Philipp Schindler, na teleconferência do terceiro trimestre, em 28 de outubro. Para quem anuncia, a frase não é curiosidade de acionista: explica por que as consultas crescem mais rápido que a receita de busca e antecipa o que muda no leilão do Google Ads quando o formato chegar ao Brasil.
A fala está na transcrição oficial da teleconferência, em tradução livre. Questionado pelo JPMorgan sobre a diferença entre o crescimento de consultas e o de receita, Schindler citou o câmbio como maior fator e acrescentou que o forte crescimento das consultas no AI Mode teve impacto por causa da monetização menor observada no formato.
O que o Google admitiu sobre o AI Mode
Os números ao redor da admissão dimensionam o movimento. A receita de “Google Search & other” foi de US$ 63,35 bilhões no trimestre, alta de 12% sobre os US$ 56,57 bilhões de um ano antes, segundo o Form 10-Q arquivado em 29 de outubro. O ritmo desacelerou: havia sido de 19% no primeiro trimestre e de 17% no segundo, segundo a TNW.
No mesmo documento, os cliques pagos em Search & other cresceram 8% e o custo por clique subiu 4% na comparação anual. A combinação é o ponto de partida: mais cliques, cada um custando mais, com receita crescendo menos que as consultas. O mercado reagiu mal — a ação chegou a cair mais de 12% no dia seguinte e a empresa perdeu US$ 511 bilhões em valor de mercado, segundo a TNW —, mas para uma PME a leitura não é sobre a bolsa: é sobre o que o Google vende e como esse inventário entra no leilão.
Por que as consultas estão subindo no funil
No mesmo dia, o Google publicou um episódio do podcast Ads Decoded em que Ginny Marvin, product liaison do Google Ads, conversa com Shivani Mohan, vice-presidente de Data Science e pesquisa de experiência do usuário para Search. O tema é como o time estuda o comportamento de bilhões de usuários e o que a tendência de consultas longas significa para as empresas.
Pichai deu números para o mesmo fenômeno na teleconferência: consultas no AI Mode são, em média, três vezes mais longas que as tradicionais, e uma em cada cinco no mundo usa voz, imagens ou documentos. Schindler acrescentou que muitas são de topo de funil, capturando nova intenção comercial de alto valor, e que a maioria é incremental — não substitui uma busca que já existiria.
Para quem opera conta de anúncio, a consequência é direta: a consulta que chega ao AI Mode raramente é a palavra-chave curta que a conta foi desenhada para capturar. É uma pergunta longa, em linguagem natural, que muitas vezes não contém o termo exato da campanha.
O que muda para quem anuncia no Google Ads
O Google não exige campanha nova. Segundo a página de ajuda do Google Ads sobre anúncios em experiências de IA, campanhas de Search, Shopping e Performance Max já participam do leilão nessas superfícies, e os anúncios aparecem como patrocinados.
A diferença está na correspondência. A mesma página explica que anúncios em AI Overviews e AI Mode são casados de duas formas: com a consulta do usuário, quando ela já expressa intenção comercial clara, ou com o contexto da consulta e da resposta de IA, quando a intenção surge no meio de uma pergunta exploratória. A correspondência exata e a de frase só entram na primeira forma — intenção comercial direta. Para alcançar a segunda, é preciso AI Max, correspondência ampla, Shopping ou Performance Max.
Isso reposiciona o debate sobre palavra-chave: uma conta construída só com exatas e frases atende quem busca o produto pelo nome, mas fica de fora das consultas longas que o Google diz estar crescendo. A medição também não separa o AI Mode — as métricas entram agregadas no relatório de campanha e no de termos de busca, sem coluna própria. O gestor vê o consolidado, não quanto veio da resposta de IA.
O que fazer antes do Q4 brasileiro
O Google planeja levar anúncios no AI Mode ao Brasil no quarto trimestre de 2026, com México e Reino Unido, sem data definida, segundo o anúncio oficial. Quatro verificações:
- Mapeie a correspondência. Veja quanto do orçamento está em exata e frase e quanto está em ampla, AI Max e Performance Max. Conta quase toda exata não alcança consulta exploratória.
- Garanta a medição. O Google recomenda Smart Bidding com dados de conversão próprios, por tag ou importação offline. Sem isso, a automação otimiza no escuro.
- Separe um teste. Trate o AI Mode como linha própria, com orçamento limitado e meta de custo por conversão definida antes de ligar, em vez de deixar o formato diluir o CPA misto.
- Revise a página de destino. Consulta longa não converte em página genérica de categoria. A página precisa responder à pergunta que o anúncio prometeu.
O Google já trata Search e AI Mode como um produto só, como mostramos na análise da unificação no Q3.
Riscos e limites do sinal
O primeiro limite é de escopo: o Google não disse quanto menos o AI Mode monetiza nem qual parcela da desaceleração vem dele. A fala de Schindler é qualitativa, não um número.
O segundo é de medição: o CTR comparável cobre só itens de produto patrocinados e orgânicos no AI Mode, com dados internos dos Estados Unidos de duas semanas, entre 20 de agosto e 3 de setembro de 2026. Não é benchmark independente para todos os formatos.
O terceiro é de analogia. Pichai comparou o momento à migração para o mobile, quando o Google priorizou a experiência e depois a monetização. Agora, porém, o custo por clique sobe 4% ao ano. O anunciante não recebe desconto por anunciar no topo do funil — compra inventário novo pelo mesmo leilão, com o ônus de provar que ele paga.
Fontes
- Alphabet — transcrição da teleconferência do Q3 2026 — 28/10/2026; acesso em 09/11/2026
- Alphabet — Form 10-Q do 3º trimestre de 2026 — arquivado em 29/10/2026; acesso em 09/11/2026
- Google Ads Help — anúncios em experiências de IA — acesso em 09/11/2026
- Google Blog — anúncios no AI Mode em novos mercados — 28/10/2026; acesso em 09/11/2026
- Google Blog — Ads Decoded sobre comportamento de busca — 28/10/2026; acesso em 09/11/2026
- TNW — Alphabet shares fall 12% after Google says AI Mode searches earn less — 29/10/2026; acesso em 09/11/2026
- The Register — Google struggling to make AI Mode searches pay — 29/10/2026; acesso em 09/11/2026
O próximo passo
A decisão prática não é desligar o Search nem migrar tudo para o AI Mode. É saber quanto da conta está preparada para consultas longas e como medir o retorno antes de aumentar o orçamento. A Canis trabalha com tráfego pago e revisa correspondência, medição e plano de teste do seu Google Ads.
