Tópicos desta notícia (7)
O que a Ruggable mudou na verba
A Ruggable, marca americana de tapetes laváveis, está reescrevendo o manual que construiu o comércio direto ao consumidor nos Estados Unidos. Em entrevista à Digiday publicada nesta sexta-feira (16), a diretora de marketing e criação Lauren Sherman-Kaoud detalhou a realocação: cerca de 10% do gasto total saiu de canais de performance — como o Meta — para canais de marca, como influenciadores e TV conectada, ao longo dos últimos 18 meses. A fatia deve crescer mais 15% a 20% no próximo ano.
O número que dá peso à mudança: mais de US$ 1 milhão deixou o orçamento de performance, especificamente do Meta, e foi para criadores via ShopMy, plataforma de comércio de criadores. A parceria rendeu cerca de US$ 3 milhões de receita no primeiro mês, dobrou no segundo e triplicou no terceiro. A CMO diz que a marca não precisa mais disputar as redes de afiliados de fundo de funil, porque o ShopMy virou um canal de conversão mais eficiente para o negócio.
Por que uma marca de e-commerce está trocando anúncios por criadores
A decisão não é isolada. A Ruggable vem de um reposicionamento: a lavabilidade do produto deixou de ser diferencial e virou padrão da categoria, segundo a Retail TouchPoints, e a marca passou a reduzir a dependência de mídia de performance — a própria CMO descreveu à Modern Retail um movimento de desinvestir do gasto digital puramente de performance para reinvestir em marca, com o desempenho passando a ficar a jusante da marca, e não o contrário.
O setor acompanha o rearranjo. O gasto com marketing de afiliados nos Estados Unidos deve chegar a US$ 13,81 bilhões em 2026, alta de 11,3% sobre 2025, e criadores são a categoria que cresce mais rápido no canal — a fatia deles na receita da rede Awin subiu de 15,9% para 19,5% em um ano, segundo levantamento da EMARKETER. Quando o anúncio fica mais caro e a segmentação perde precisão, a recomendação de quem já tem a confiança da audiência vira um caminho de conversão mais barato.
Como funciona a operação com criadores via ShopMy
A operação da Ruggable com criadores tem duas frentes. A primeira é de afiliados, que dão escala e conversão: são centenas de criadores, a maioria nesse formato, com parâmetros de formato de post, volume de conteúdo e produto promovido definidos pela marca — o resto é liberdade criativa. A segunda é de embaixadores, nomes escolhidos para colaborações de produto e ativações maiores, como o criador Dan Pelosi, que fechou uma coleção com a marca depois que a CMO o encontrou no painel de desempenho da plataforma, conforme a ClickZ.
A infraestrutura por trás é o ShopMy, que funciona como vitrine e ferramenta de links: o criador monta uma loja, aponta produtos e recebe comissão por venda — a plataforma informa comissões de 10% a 30% e pagamento semanal, segundo a própria ShopMy. Antes, a gestão de criadores consumia um time inteiro entre planilhas e mensagens diretas; com a plataforma, uma única pessoa toca o programa, e a economia de estrutura voltou para o marketing. A primeira aposta veio poucas semanas depois de a CMO assumir o cargo: cerca de US$ 500 mil e uma janela de duas semanas para agir, segundo a ClickZ.
O que uma PME brasileira tira disso
O mercado brasileiro de influência vive uma maturação parecida. Pesquisa da YouPix com a Nielsen mostrou que 63% das empresas pretendem ampliar a verba para criadores de conteúdo e que os programas de afiliados ganharam espaço na estratégia corporativa, segundo o Estadão. E o público sinaliza na mesma direção: 72% dos brasileiros preferem marcas que trabalham com vários criadores menores em vez de concentrar tudo em uma única figura famosa, aponta pesquisa do IAB Brasil.
Para uma PME que vende produto, a tradução do caso é uma versão pequena da mesma lógica. Separe uma fatia de teste da verba de anúncios, com prazo e teto definidos; escolha criadores por desempenho e afinidade com o público — não por número de seguidores, critério que só 1% das marcas ainda trata como prioritário, na mesma pesquisa da YouPix; aposte em relações recorrentes em vez de posts avulsos, como já mostraram os acordos longos com creators; e amarre cada parceria a um link ou cupom próprios. O que não muda é a regra de identificação: o guia do CONAR para publicidade por influenciadores exige que o conteúdo comercial apareça como publicidade (a marcação #publi, por exemplo), e anúncio disfarçado de conteúdo orgânico é risco regulatório e de confiança.
Riscos e limites
O caso é uma história de quem venceu, e isso pede cautela. Os números são da própria marca: não há auditoria independente das receitas atribuídas ao ShopMy, e a reconciliação entre o aporte inicial e o total investido não é pública. Medir retorno de influência segue sendo o gargalo do setor — é o que mostra a nossa reportagem sobre medição de marketing de influência. A comissão por venda também consome margem que o anúncio não consumia, e o programa inteiro depende de uma plataforma única, com condições que não são públicas para o mercado brasileiro. O caminho que o caso sugere não é copiar a escala, e sim o método: testar pequeno, medir por venda e repetir o que converte.
Fontes
- Digiday — Ruggable muda verba para criadores no ShopMy (16/10/2026) — acesso em 16/10/2026
- ClickZ — como a Ruggable tornou criadores no canal de maior receita (28/05/2026) — acesso em 16/10/2026
- Modern Retail — a CMO da Ruggable sobre marca e performance — acesso em 16/10/2026
- Retail TouchPoints — o reset de marca da Ruggable (28/09/2026) — acesso em 16/10/2026
- EMARKETER — afiliados e criadores em 2026 — acesso em 16/10/2026
- ShopMy — como funciona para criadores — acesso em 16/10/2026
- Estadão — pesquisa YouPix/Nielsen sobre influência (29/09/2026) — acesso em 16/10/2026
- IAB Brasil — pesquisa #Publi 2026 sobre criadores menores (2026) — acesso em 16/10/2026
- CONAR — Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais — acesso em 16/10/2026
Conclusão
A Ruggable não está abandonando os anúncios — está reequilibrando o mix, com um critério claro: a verba vai para onde a venda é rastreável. Para uma PME brasileira, a lição não é o valor investido, e sim a disciplina: uma fatia de teste, criadores escolhidos por afinidade e desempenho, relação de continuidade e medição desde o primeiro post. Quem trata criadores como canal de conversão — e não como ação de marca — consegue decidir com dados se vale escalar.
Pensando em tirar verba do Meta para testar criadores? O time de marketing digital da Canis ajuda a desenhar o teste, selecionar criadores e montar a medição por venda — começando pequeno e escalando o que converte.
